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2016年01月15日

如何写好竞价账户的展现创意

  很多人会为创意的编写,绞尽脑汁。事实上,决定你创意吸引访客的关键并不真是你的创意有多吸引人,而是取决于你展现的时候有多吸引人。下面郑州SEM-阿迪SEM博客与大家分享一下如何写好竞价账户的展现创意。


  一、什么是创意?

  创意是指网民搜索触发您的推广结果时,展现在网民面前的推广内容,包括标题、描述,以及访问URL和显示URL。

  关键词可以为您定位潜在客户,创意的作用则是帮您吸引潜在客户。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出,吸引潜在客户访问您的网站,并在浏览网站的基础上进一步了解你提供的产品/服务,进而采取转化行为,如注册,在线提交订单,电话咨询,上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率,并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。

  为保证网民搜索体验,并最终保证您的推广效果,创意内容应符合一定的规范。一个基本原则是创意内容必须针对关键词撰写,突出您的产品/服务的特色优势,且语句通顺、符合逻辑。

  在不同的展现位置,创意的展现形式有所不同:

  “推广”位置:标题部分展现全部文字,描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。

  “推广链接”位置:标题部分展现全部文字,描述部分仅将描述1单行展示,不展示描述2。

  右侧推广位置:标题部分展现前28个字符,描述部分仅将描述1折行展示。

  创意样式:

  标题:最多50字符

  描述1:最多80字符

  描述2:最多80字符

  访问URL:限制字符数1017字节。

  显示URL:限制字符数36字节。

  注意:

  2个字符:中文汉字,全角英文、数字、符号;

  1个字符:半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。

  创意撰写原则

  1)创意需要简明精练,言简意赅

  2)创意需要体现所在推广单元的主题(围绕该单元核心关键词进行撰写)

  3)强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

  4)撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等)

  作为一个基本原则,创意内容必须针对关键词撰写,突出您的产品/服务的特色优势,且语句通顺、符合逻辑。请您特别注意以下几点:

  1. 客观、真实,不要夸大实际或包含虚假信息。

  2. 使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。

  3. 避免在创意中使用特殊符号,包括但不限于【】『』○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。

  4. 避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式,如www.sem.cm等。

  5. 避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。

  6. 请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。

  另外,撰写创意时要符合一定的长度限制,请参考“创意在长度上有什么限制”。

  为了吸引更多网民关注,请尽量在创意中包含关键词。我们建议您使用通配符向创意中插入关键词,增强关键词、创意和网民搜索词之间的相关性,并获得显示上的飘红效果。

  创意的状态

  创意包括4种状态:包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。

  有效:表示创意当前可以正常展现。

  不宜推广:表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改创意或其相关信息,修改后系统将重新审核创意。

  暂停推广:表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现,直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

  审核中:表示系统正在对创意进行审核,审核通过后创意即可正常推广。

  二、 创意撰写技巧

  1.突出产品/服务特点、公司优势等。

  例:教育培训类商户,标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等,描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

  2.围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系。

  例:教育培训类商户,创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系,找到一个契合点。

  3. 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句。

  例:质量卓越质优价廉等。这样写好处是:给网民清楚的信息,帮助他们判断是否应该点击,提高转化率。

  4. 适当添加一些号召性的词语或诉求点。

  例:“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但类似的词语不要过多,以免占用过多有限的字符位置。

  5. 针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写。

  例:卖鲜花的客户,可以写1条价格方面的创意,再写1条配送方面的创意,即针对同一种产品或服务,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发,并结合点击率的研究成果撰写。

  6. 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

  正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,遵照审核标准,确保网民体验。小贴士:本文系蓝色烽火成员刘经赟原创,想交流更多关于百度竞价推广的朋友,请登陆刘经赟(拼音)点卡母或百度一下刘经赟。转载时请保留此版权信息。

  7. 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。 创意的字符限制决定了我们在撰写创意时,可以多写短句,言简意赅,同时这也符合一般网民的搜索习惯。

  8. 多种创意展现形式(如箭形或矩形),对于点击率提升有一定帮助。

  可以利用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。

  9.插入通配符,尽量多显红

  当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时,在展现时将以红色字体显示,这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注,并使潜在受众对创意信息的感知更为准确,更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率,从而提高投资回报率。

  什么是通配符?

  通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时,将以触发的关键词替代通配符标志。

  百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

  方法:在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”,在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后,如果因标题或描述超长导致创意无法展现,则将用默认关键词来替代通配符展现)。

  限制:标题和描述均可分别插入通配符,系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。

  默认关键词:不限制是否购买,建议以本单元核心词来进行设置。

  温馨提示:建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等,随时调整创意,以吸引更多潜在受众,提高收益。

  对您来说,通过通配符获得飘红来吸引网民关注,可能带来更高的点击率,此外,使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性,这都意味着质量度的提升,进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。

  什么是创意飘红?

  创意展现在网民面前时,标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分将以红色字体显示,称为创意的飘红。

  如,搜索“木门加盟”时,创意的飘红情况如下,其中与搜索词一致或意义相近的部分均获得了飘红:

  创意的标题描述中与网民搜索词一致或意义相近的部分才能飘红,而网民搜索词与关键词是高度相关的,通常会包含与关键词一致或意义相近的部分,因此您在撰写创意时,要尽可能地在标题描述中包含关键词,以增加使创意飘红的机会。数据表明,1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注,且飘红出现在不同地方的效果有所不同,对网民的吸引力排名如下: 标题+描述 > 标题 >描述 > 不出现关键词。

  10.合理使用断句符合,创意右侧显示意思完整。

  这点也是参加百度SEM培训时候提到的一个小技巧,当创意展现在右侧的时候,标题只能展示28个字符(14个汉字),为了保证语义完整建议大家使用断句符 “^”,例如:这个标题“大众辉腾 手工打造新奢华^ 进口大众辉腾官网”通过使用断句符,右侧显示为“大众辉腾 手工打造新奢华”,保证了语义通顺。

  什么是断句符?

  断句符用来帮助您决定标题和描述的截断或折行位置,仅当推广结果在右侧推广位置展现时有效。

  断句符用符号“^”(不含引号)表示,您可以在创意的标题和描述中插入“^”,这样当推广结果在右侧推广位置展现时,将只出现“^”之前的内容。

  如,您的创意是这样写的: 标题:百度{鲜花},为生活添色,为梦想增香 描述1:百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,百度{鲜花},咨询400-000-0000

  在右侧推广位展现时会是如下效果:

  如果在标题和描述1中加入断句符: 标题:百度{鲜花},为生活添色^,为梦想增香 描述1:百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,^百度{鲜花},咨询400-000-0000 此时的展现效果则是

  三.创意优化技巧

  在一个推广单元中添加多条创意,可以表现产品的不同卖点。

  创意,特别是标准创意的撰写需要注意精炼,而您希望展示给网民的产品优势和特色可能是多种多样的。例如,对于“英语培训”业务,您的优势可能在于良好的信誉和实力,可能在于外教小班授课,可能在于课程丰富多样,所以您有必要为同一推广单元添加多条创意,突出不同的产品卖点,或尝试不同的表达风格。

  与此同时,借助创意报告,您可以对比每条创意的质量,不断通过实验和优化来发现最能吸引网民的卖点和表达风格,进而提升关键词的点击率和质量度,并最终提升您的投资回报率。

  根据健康账户结构标准,一个推广单元内,创意数量最好在2条以上,以便您对比、评估创意质量,不断进行优化。

  同时,为了保证推广效果,我们强烈建议您重视创意内容的质量。作为一个基本原则,创意内容必须针对关键词撰写,突出您的产品/服务的特色优势,且语句通顺、符合逻辑。

  从系统限制上来说,您最多可以在一个推广单元中添加50条创意

  1. 一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意。

  至少1周观测各个创意的表现,留下好的创意,修改表现不好的。

  2. 可尝试使用疑问句,进行观测。

  不同行业对于疑问句产生的优势会有不同,需要经常观察,判断该行业是否适合疑问句的添加。

  3. 创意包含关键词方法:

  创意中包含核心关键词。方法:找出该单元的核心关键词,将创意标题或描述中加入核心关键词。创意中包含投资回报比较高的关键词。方法:查看关键词报告,将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。创意中包含提交关键词。方法:正确使用通配符:“{默认关键词}”,使系统自动将关键词添加在创意当中。

  4.关键词出现在不同地方,有不同的效果。

  吸引力排名如下: 标题+网页描述> 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。

  5.吸引不同阶段受众,可考虑的技巧.

  四.B2B与B2C类创意撰写区别:

  (企业客户)B2B类创意:突出地域、产品质量和公信力。

  (个人客户)B2C类创意:突出价格、促销信息或承诺,新颖的号召性语句更能吸引关注。

  五.创意(URL)设置技巧

  访问URL

  访问URL是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面,也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问URL是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈现方式如何,潜在受众都将在几秒钟内做出判断,从而决定去留。刘经赟认为好的访问URL不仅可以吸引并留住潜在受众,还有助于提升关键字的质量度,从而进一步影响出价和排名情况。其重要性不言而喻。

  访问URL设置技巧:

  1) 对于产品类关键词,应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面(最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词,以灵敏捕捉潜在受众的视线,使他们继续浏览网站。)

  2) 若创意中提到价格或促销信息,则访问URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情,否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。

  3) 不同阶段受众的访问URL设置方法

  受众购买阶段兴趣阶段对比阶段购买/定点购买阶段

  受众关注点和行为注意信息,产生需求收集信息,对比评估决定购买,关注评价

  可考虑的访问URL多信息页面,有多种同类型产品信息介绍产品优势的页面,结合市场情况,说明该产品突出特点的页面详细标注产品市场价格、网页优惠价格、产品关键指标的页面

  访问URL测试方法:

  在实际操作时,可以对A、B、C三个页面分别进行指向,观测效果,最终确定表现好的URL链接。

  显示URL

  显示URL作为创意的一部分,在网民的搜索结果中展现,一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。

  需注意的是:在编辑显示URL时,一定要保证与访问URL的主域一致。

  显示URL的设置技巧:

  1)可以将显示URL编辑为主页(首页)形式。同样,一些被网民熟知的、简单易记的、有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主。比如:个人博客的显示URL可写成:www.adiseo.com

  2)添加引导性后缀:体现较高的页面相关度、公司专业度

  显示URL测试方法:

  不同的显示URL获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置,观测1~2周后,留下表现好的显示URL。

  六.创意展示方法的选择

  为了保证创意足够丰富,能够吸引更多潜在受众的关注,建议商户为每个推广单元设置两套或两套以上创意。搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化,提供了创意展示方式的选择。其中有优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。

  优选模式

  如果商户选择的是创意优选,系统会优先展现用户比较关注的那条创意,从而吸引更多潜在受众点击推广信息,提高点击率,改善质量度。

  轮替模式

  商户选择该计划创意轮替后,该计划下所有单元中的创意,以相同的机会展现。

  关于创意展示方法的选择,群里也有个朋友提到,正好那天参加百度SEM认证培训,咨询了这个问题,就是一个新建的计划或单元里面有几套创意的时候,前期大概1-2周内建议使用轮替模式,接下来再使用优选模式,这样系统可以根据创意表现来展现最佳创意比刚新建就使用优选模式更客观准确,系统认为的最佳创意不一定是客户认为最佳创意。(推荐阅读阿迪SEM博客《百度竞价着陆页面优化》的相关介绍)


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